Markaların stratejik durumlarına ve konumlandırmalarına ışık tutan algı haritaları pazarlama, iletişim yol haritaları için de belirleyici olmaktadır. Tüketicilerin ve paydaşların zihnindeki marka algısını gösteren bu haritaların hazırlanması oldukça komplike, veriye dayalı bir süreci kapsamaktadır.
Bu haritaların subjektif ve olumlu/ olumsuz önyargılardan bağımsız hazırlanabilmesi için markanın gerçek tüketicileri hedeflenmeli, çözüm ortağı olan partnerler sürece dahil edilmemelidir. Objektif ve veriye dayalı algı haritalarının oluşturulması için öncelikle şu adımların takip edilmesi gereklidir;
Algı haritasının alanı daraltılmalıdır; x markasının bütün özellikleri ile değerlendirilmesini beklemek doğru sonuçlar vermeyecektir. Belirli bir alan belirlenerek, hipotez oluşturulmalı ve ölçütler bu doğrultuda hazırlanmalıdır. Özellikle geniş bir pazarda, farklı ürün ve hizmetler sunan global markalar için ayrı alanların oluşturulması gereklidir.
Algı haritasında yer alacak kriterlerin doğru belirlenmesi gereklidir; hedef kitlenin güvenlik şirketi seçerken belirlediği kriterler farklı, sosyal medya iletişiminden doğan algısı farklı, paydaşların ilgili şirket için kriterleri farklı olabilir. Her biri için genel, kapsayıcı ölçütlerin belirlenmesi sağlıklı sonuç vermeyecektir. En doğru ölçütlerin, anahtar kelimelerin bulunması için anket ve odak grupların oluşturulması doğru yol olacaktır. Aksi durumda algı haritası, işlevsiz ve mevcut durumdan uzak sonuçlar gösterebilmektedir.
Algı haritalarının oluşturulmasında yardımcı olacak hedef kitlenin belirli segmentlere ayrılması; demografik ve psikografik olarak nitelendirilmesi, araştırmaların bu alanlarda özelleştirilmesi gereklidir.
Algı haritasını oluşturmadan önce mutlaka araştırma yapılmalıdır; algı haritalarının muhatabı olan kitleye rakip markaları( rakip markalar spesifik olarak belirtilmeli, tanımlayıcı ifadelere yer verilmelidir) da kapsayan anketler yapılmalıdır. Bu anketlerde likert ölçeğinden faydalanılmalı, nitel ve nicel araştırma yöntemlerinin kullanılacağı anketler ışığında bir değerlendirme yapıldıktan sonra harita oluşturulmalıdır.
Tüm bu süreçler takip edilmediğinde; veriye dayalı olmayan, subjektif yargıların ön planda olduğu, stratejik planlamalarda işlevsiz sezgisel bir harita elde edilecek; markanın yetenekleri, zayıf ve güçlü yönleri, tüketicileri ve müşterilerinin zihnindeki imajı, rakiplerine göre konumu yanlış değerlendirilecektir. Özetle araştırma sonucu elde edilecek marka algı haritaları;
• Markanın tüketicileri hedeflenmiş, farklı segmentlere ayrılmalı
• Algısı değerlendirilecek olan kitlenin psikografik ve demografik özellikleri araştırılmalı
• Markanın algıyı test etme hipotezi belirlenmeli, alan daraltılmalı
• Marka rakiplerinin de algıları, imajları sürece dahil edilmeli
• Markayı tercih etme, satın alma tercihleri ve segmentin kriterleri değerlendirilerek ölçütler belirlenmelidir.
Tüm bu sürecin sonunda bir harita oluşturulmalıdır. Bu sayede ölçütlere ve hedef kitleye göre değişen marka konumları görülebilmektedir.Pazarlama iletişimcilerinin; araştırmalarla geçen günün sonunda ulaştığı ve marka stratejisinin oluşturulmasına rehberlik edecek olan, veriye dayalı marka algı haritaları konusunda desteğe ihtiyaç duyuyorsanız profesyonel destek alabilirsiniz.
Dwt Mandalina / Ayşegül Baysal / Dijital Stratejist
