Pandemi öncesi dönemde ajansa gelen müşterilerimiz için iletişim çalışmaları hazırlarken odaklandığımız gündemler, sınıflar ve kuşaklar belliydi. 5 yıl sonra gelecek kuşaklar için araştırmaları takip eder, karşımızda nasıl bireyler olacak, o bireyleri hangi duygular yönetecek bilir, algı yönetimini ve marka imajlarını bu doğrultuda hazırlardık. Ancak pandemi ile birlikte kenarda köşede kalmış, ekonomi biliminin takip ettiği ancak iletişim için önem teşkil etmeyen sınıflar güç kazandı. Elbette bu olumlu anlamda bir değişim olmadı. Bu güç kazanan sınıflar arasında tehlikeli diyebileceğimiz prekaryalar dikkat çekiyor.
Prekarya Tehlikeli Çünkü Hissettikleri Duygular Korku ve Öfke
Nedir bu prekarya dediğinizi duyar gibiyim! Prekarya, İngiliz iktisatçı Guy Standing tarafından bulunan ve yeni bir sınıfı anlatmak için kullanılan bir kavram, yeni bir sınıfı ifade ediyor; proleterya sınıfı gibi düşünebilirsiniz. Kavram köken olarak İngilizce precarios kelimesinden geliyor. İngilizce’de “güvencesiz” anlamında kullanılan precarious ile “proletarya” anlamına gelen kelimelerinin birleşiminden oluşturulmuş bir terim. Türkçe’de tam karşılığı olmayan kavramı güvensizler olarak özetleyebiliriz. Bu sınıf içinde yer alan bireylerin hayatları belirsiz, güvencesiz ve hayata tutunmak için nedenleri oldukça az, hissettikleri en yoğun duygu ise korku ve öfke. Geleceği için umudu olmayan bireyler yarınlar için korkuyor, bu korku da onların öfke duymasına neden oluyor.
Pandemi dönemindeki belirsizlik ve ekonomik değişimler, prekarya sınıfının büyümesine neden oldu. Belirsizlik ve risklerin artmasıyla toplumun çok büyük bir kısmı –beyaz yakalılar dahil- prekarya sınıfına geçiş yaptı. Bu yazıyı okurken gelecek yıl ne olacak diye endişe ediyorsanız ya da okuldan mezun olunca ne yapacağım, işten çıkarılır mıyım, yeni bir iş bulabilir miyim diye soruları kendinize soruyorsanız prekarya sınıfına katılmışsınız demektir.
Önümüzdeki zamanlarda bu sınıfın hacminin daha da büyüyeceği tahmin ediliyor. Hal böyle olunca markaların bu sınıfı en az kuşaklar kadar iyi tanıması, strateji ve mesajlarını gözden geçirmesi gerekiyor.
Prekaryalar, eğitimlidir. Sınıf dar gelirli, eğitimsiz, kırsal kesimle bağlantısı olan kişiler değil, şehirleşmiş, orta sınıf kesiminden, diploması olan kişilerden oluşur. Bu sınıfın gençleri okul bittikten sonra iş bulamayacağı endişesini taşıdığı için master, doktora, sertifika gibi eğitim süreçlerine dahil olur. CV’lerini daha parlak hale getirmek için yabancı dil kursları ve diğer programlara katılır. Ancak bunları yaparken akıllarında ‘‘acaba’’ ile başlayan sorular vardır.
Emeklerinin değersiz olduğuna inanmışlardır; zorlukla iş buldukları ve işin geçici olduğunu düşündükleri için sosyal haklarını talep etmezler, çalışma koşulları konusunda iyileştirme beklemez, iş güvenliği gibi konularda tepkisiz kalırlar ancak bu durum gerilere itilmiş agresiflik ve öfkeyi barındırır.
Sınıf kendi içinde atacılar, göçmenler ve ilericiler olarak üçe ayrılır. Atacılar, belirsizliklerden bıkkın, umutsuz, alternatif bir gelecek için inancını kaybetmiş, eski günleri özleyenlerden oluşur. Yoksullar genellikle bu bölümde yer alır. İkinci grup olan göçmenlerse günü birlik, güvencesiz işlerde çalışır, stresli bir yaşam mücadelesi verir, mavi yakalılar bu bölümde yer alır. Gelelim ilericilere, üniversite eğitimi alan ancak bunun bir değer olmadığını düşünen, eğitimli olup da iş bulamadıkça öfke duyan ailesinin maddi desteğine ihtiyacı olan gruptur.
Sıraladığım özelliklerden yola çıkarak bu sınıfla kurulacak iletişim konusunda oldukça dikkatli olunması gerektiği sonucuna varabilirsiniz. Eğer orta segmentli bir ürününüz varsa markanız alt ve orta gelirli kesimlere hitap ediyorsa attığınız tüm adımlara özen göstermelisiniz, bu sınıfla planlanmamış şekilde iletişim kurarsanız linç ve karalama gibi marka itibarını zedeleyen olaylar yaşayabilirsiniz. Orta ve ulaşılabilir üst segmentte yer alan markalardansanız sınıfın dinamiklerini takip etmenizi, değişimlere göre pazarlama taktiklerinizi şekillendirmenizi öneririm.
Dwt Mandalina / Nurettin Yay / Ajans Başkanı
