Marka yöneticileri ile gerçekleştirdiğimiz toplantılarda ve sohbetlerde ortak bir kaygıya ekip olarak şahitlik ediyoruz. ‘‘İşler yolunda, kampanya başarılı devam ediyor, satışlardaki hedeflerimize yakınız ancak markayı 10 yıl sonrası için nasıl hazırlamalıyız?’’ Birebir bu cümlelerle ifade edilemese de marka yöneticileri biz profesyonel iletişimcilerden geleceği öngörerek markayı hazırlamamızı istiyor. Strateji ekibimizle bu süreci değerlendirirken ve markaların gelecek beklentilerine yanıt vermeye hazırlanırken uyguladığımız bir formül var. Bugünkü yazımda gelecekte de başarısını korumak isteyen ya da başarısızlığa sıkışıp kalmaktan kurtulmak isteyen markalar için uyguladığımız formülü kısaca açıklamak isterim.
Gelenekselleşene Odaklanmak: Sıradanlaşan, rutinleşen ve normal olarak görülen iletişim profesyonellerinin tabiri ile konvansiyon haline gelen durumları belirlemek gerekiyor. Markanızla ve hedef kitlesi ile özdeşleşen hatta bu durumu artık markanın bir parçası olarak değerlendirdiğiniz düşünceler, varsayımlar ve kanaatleri belirlemek son derece önemli. Sizin statünüzü, pazar konumunuzu koruduğunu düşündüğünüz etkenleri belirledikten sonra bu durumu lehinize nasıl çevireceğinizi zamanla nasıl evirebileceğinizi düşünüyoruz. Gelenekseli nasıl değiştiririz sorusu bizim hareket noktamız haline geliyor. Bu sorunun yanıtını gruplandırırken; pazarlama, tüketici ve reklamcılık gibi başlıkları da oyuna dahil ediyoruz.
Ezberi Bozmak: Tutarlılık arayışının markayı demode hale getirdiğine veya birbirine benzer kampanyaların ortaya çıkmasına neden olduğuna çoğu kez tanıklık ettik. Tutuculuğa meydan okuyan bu adımda, bulduğumuz geleneksel düşüncelerin tersine hareket etmeye ve aksiyon almaya çalışıyoruz. Daha önce kullanılmayan mecralara, seslenilmeyen kitlelere hitap ediyor, farklı mesajlar veriyoruz. İlk ve ikinci adımı bir örnekle açıklamak gerekirse; spor ürünleri üreten bir markasınız ve ağır sporları erkeklerin yaptığına inanıyor, iletişim planınızda kadınlara seslenmiyorsunuz. Ancak biz araştırmalarda görüyoruz ki Z kuşağı yani şu an çocuk yaşta diyebileceğimiz kitle spora çok önem veriyor, gelecekte bu kuşaktaki kadınlar sizin ağır olarak değerlendirdiğiniz yoğun antrenmanları yapacak, üstelik hamileyken. Yani hamile kadın spor yapamaz klişesi kırılacak. Bu ve benzeri pek çok örneği verebiliriz.
Yeni Bir Vizyon Koymak: Vizyon koymak markayı hayal gücü ile geleceğe doğru ışınlamaya benzeyen bir adımdır. Geleceği çok büyük ve kapsayıcı bir ölçekte hayal ediyor, markayı da bu sürecin esas oyuncusu haline getiriyoruz. Yukarıdaki örnekten yola çıkmak gerekirse; bir spor markası sadece bir spor markası olarak kalmayarak bir yaşam şekli ve alt kültür haline gelebiliyor. Bir cümlede geleceğe markalarımızı nasıl hazırladığımızı özetleyecek olursak; geleneksel olanı belirleyerek konforlu alana çıkıyor, ‘‘ya şöyle olsaydı?’’ sorusunu araştırmaların ve verilerin ışığında soruyor, aldığımız yanıtlarla yeni bir vizyon ortaya koyuyoruz.
Dwt Mandalina / Ayşegül Baysal / Dijital Stratejist
