Bir önceki yazımda köklü ve kurumsallaşma yolunda emin adımlarla ilerleyen markaların neden başarıyı yakalamakta ve sürdürmekte zorlandığına değinmiştim. Kurum içindeki pazarlama engellerini açıklamaya çalıştığım yazımın ikinci bölümündeyse diğer sorunlardan ve çözüm yöntemlerinden bahsedeceğim.
Kurum içinde markanın gerçekten odaklandığı alandaki eksiklikler ve bakış açısı gibi etkenler dönüşümü içerden etkilerken alınan bazı kararlar ve tercihler de hızı yavaşlatan, verimi düşüren unsurlardan olabilmektedir. Bu unsurlara bakacak olursak;
Reklam yatırımlarının geri dönüşünün test edilmemesi; markalar bir kampanya öncesinde belli başlı araştırmalar yapmak konusunda isteklidir. Kampanya öncesinde hedef kitle, pazar ve rakip analizleri yapılır, bu analiz ve araştırmaların ardından yaratıcı ekipler çalışır. Ortaya çıkan kampanya focus gruplarda test edilir ve kampanya bir skor kazanır. Özellikle yurt dışında oldukça pratikleşen bu yöntem elbette Türkiye’de bütçe nedeniyle kısıtlı şekilde uygulanır. Ancak bu süreçte genellikle atlanan bir adım daha bulunur. Kampanya tüketici ile buluştuktan sonra performansı ve geri dönüşü ölçülmez. Ülkemizde hazırlanan reklamların çok ama çok büyük bir kısmı hedef kitleyi hazırlıksız yakalama ve mesaja maruz bırakma ilkesi ile çalışır. Sonrasında hedef kitlenin ne kadarı reklam ve mesajı hatırlıyor, bu hatırlama oranı satın alma ve tercih etme davranışını ne ölçüde etkiliyor gibi sorular yanıtsız kalır. Buradaki sorulara yanıt alamamak bir sonraki kampanyanın da başarısını etkiler.
Etkileşime önem verilmemesi; hedef kitlenin mesajlara maruz kalması ve pasif konumlandırılması nedeniyle etkileşim konusunda eksiklikler yaşanır. Markalar hazırladıkları mesajları alan tüketicinin o mesajla ilgili o an ne düşündüğünü bilmez, bilmek için de bütçe ayırmaz. Markasını ayakta tutan hedef kitle ile iletişim kurmak için uğraşmaz. Geleneksel yapıda yer alan markalar özellikle bu iletişimden kaçınır; markasının müşteri ile temas kurduğu tek noktanın müşteri hizmetleri ve çağrı hattı olması gerektiğini bunun dışındaki birimlerle müşterilerin iletişim kurmasının verimli sonuç vermeyeceğini düşünür. Bu yanlış bakış açısı da hedef kitle ile markanın arasını açmaktan başka bir işe yaramaz.
Kampanya süreçlerine hedef kitlenin dahil edilmemesi; hedef kitlenin geri dönüşleri, düşünme şekillerinin öğrenilmemesine eşlik eden hatalardan biri de tüketicilerin yer aldığı kampanya planlarının oluşturulmamasıdır. Hedef kitlenizi sürece dahil etmelisiniz diye öneride bulunduğumuz birçok marka bu konuya gizlilik nedeniyle karşı çıkmaktadır ancak dahil etmek sadece kurum içine alarak, bu konuda nasıl ilerleyelim sayın tüketici diyerek olmamaktadır. Hedef kitlenin şikayetlerini, korkularını dinlemek ve bunlara yanıt verecek çalışmaları şekillendirmek gerçek insanları dahil etmek için güvenli bir yoldur.
Bir önceki yazımda ve bugünkü yazımda anlattığım engelleri aşan, son zamanlarda oldukça cesur işler yapan bir markadan bahsetmek de istiyorum. Burger King’in global iletişimine baktığımızda tüm bu adımları nasıl düzelttiğini görebiliyoruz. İlk olarak Burger King’in kurumsal iletişimcisi oldukça cesur ve yenilikçi bir kişilik yapısında, markayı ajansının yönlendirmeleri ile yeniliyor, dışardaki havayı kokluyor; tüketicisinin geri dönüşlerini alıyor, endişelerine yanıt veriyor. Tüm bunların sonunda da imajını güçlendiriyor ve ödüllerini alarak başarılı markalar arasındaki yerini koruyor.
Pazarda istediği konumda olmayan markalar; önce kendi iç süreçlerini, bakış açılarını ve tüketici ile iletişimlerini değerlendirmeli, tüketicisini dinleyen, cesur ve bilgi dolu adımlar atan markalar her zaman başarılı olacak, diğerleri pazardan kayıp gitmeye öyle ya da böyle mahkum olacaklardır.
Dwt Mandalina / Nurettin YAY / Ajans Başkanı
