Reklam veren tarafında kurumsal iletişim bölümü olan; tanıtım/reklam, pazarlama, halkla ilişkiler alanında profesyonel destek alan, köklü sektör lideri diyebileceğimiz dominant markaların dönem dönem iletişim hedeflerinin çok gerisine düştüğünü görüyoruz.
Markanın paydaşları tarafından dışarıdan bakıldığında bu durumun sorumlusu genellikle reklam ajansları olarak görülüyor. Ancak gerçekten öyle mi bunu düşünmek, asıl sorumlu olan etkenleri gözden geçirmek, doğru sorulara doğru yanıtları vermek verimli bir sonuç sağlarken tabiri caizse bir günah keçisi bulmak markanın olduğu yerde durmasına hatta gerilemesine neden oluyor. Elbette marka için emek veren sektör çalışanlarının yorgunluğunu ve hayal kırıklığını da göz önünde bulundurmak gerekiyor.
Pazarlama dinamiklerinde geriye düşen, pazarlamadaki engellere takılan ve hedeflerine doğru zamanda ulaşamayan markaların yaptığı hataları, başarısızlığa neden olan etkenleri sıralayacak olursam karşımıza ilk olarak şu maddeler çıkıyor;
Şirket ve ürün odaklı olmak: Pazarda bir başarı elde etmiş markaların çoğu her ne kadar ‘‘ müşteri ve paydaş odaklı’’ çalıştığını iddia etse de ortaya çıkan sonuçlardan aslında öyle olmadığı görülebilir. Sektörün niteliğine göre 15-20 yıl önce ivme kazanan ve bu bakış açısına sahip markalar pazardaki konumunu korumakta zorlanmakta hatta rakiplerinin çok gerisine düşebilmektedir.
Yaratıcı ajanslar her ne kadar bu markaya yeni bir bakış açısı kazandırmak için çalışsa, öneriler sunsa da günün sonunda marka kendi ürününü ön plana çıkaracak bir mesajı vermekte, zaman zaman agresifleşen bir pazarlama dili kullanmakta ısrarcı olacaktır.
Başarılı bir reklam kampanyası, ödül alan bir iletişim çalışması reklam ajansından çıkıyorsa işini iyi yapan kurumsal iletişim uzmanlarının bundaki payı büyüktür.
Markanın ruhunu anlamaktan uzak kurumsal iletişimciler: İşini hakkıyla yapan kurumsal iletişimcileri öncelikle takdir ve tebrik ediyorum. Eğer başarılı bir reklam kampanyası, ödül alan bir iletişim çalışması reklam ajansından çıkıyorsa işini iyi yapan kurumsal iletişim uzmanlarının bundaki payı büyüktür. Ancak her marka maalesef kurumsal iletişim konusunda bu kadar şanslı olmuyor. Alanında deneyimi olmayan, markanın felsefesini kavramaktan çok uzak, kendini ve pozisyonu reklam ajansına rakip gören, sektörün abc’sini bilmeyen, brief dahi veremeyen, revizyon vermeyi çalışmak olarak gören kurumsal iletişimciler de bulunuyor. Elbette bu niteliklerdeki kurumsal iletişimciler; paydaş ve partnerlerle doğru şekilde iletişim sağlayamıyor, hatalar yapıyor, hataların bedelini de partnerlerine fatura etmekte bir sorun görmüyor.
Zamanın ruhunu yakalayamayan marka yöneticileri: yerel markalar çoğunlukla satın almadan sorumlu olan bir yöneticiyi pazarlama ve tanıtım alanında da değerlendirmek ister ve bütünleşik pazarlama iletişimini sadece mecra karması olarak gören, değişen trendleri yoğunluğundan veya ilgisini çekmediğinden takip edemeyen kişiler ajanslarla birlikte çalışır. Tahmin edebileceğiniz gibi sonuç tatmin edici olmaktan çok uzaktır.
Yukarıda açıklamaya çalıştığım unsurlar elbette pazarlama engellerinin tamamını oluşturmuyor. Bir sonraki yazımda diğer unsurlardan da bahsedeceğim. Doğruların ve yanlışların hızla değiştiği dünyada öğrenmeye devam etmeniz dileği ile görüşmek üzere!
Dwt Mandalina / Nurettin YAY / Ajans Başkanı
