Strateji doğası gereği yaratıcı uygulama öncesi bir basamak olduğu için genellikle işlevi ve önemi kolaylıkla anlaşılamamaktadır. Oysaki strateji hem müşterinin hem de yaratıcı ekibin tutunduğu bir yol haritasıdır.
Müşteri için hazırlanan strateji, iletişimin önündeki engelleri ve fırsatları gösterir. Yaratıcı ekip içinse strateji nereden başlayacağı, hangi faydaları kullanabileceği ve olayları, bulguları değerlendirirken bakış açısının ne olması gerektiği konusunda rehberlik eder.
Stratejistin Bulguları Toplama Yeteneği Onun Bir Araştırmacı Olduğunu Göstermez
Stratejistin bulguları toplama misyonu zaman zaman maalesef yanlış anlaşılır ve araştırmacı sıfatı takılır. Ancak elbette bir stratejist ile araştırmacı arasında büyük farklılıklar bulunur. Bu farklılıklar başka bir yazının konusu dahi olabilir fakat bir stratejistten temel olarak şu sorulara yanıt verebilmesi beklenir;
- Hedefimizde kimler var?
- Marka ve iletişim tarzımız hedef kitlenin algısında nasıl yer edindi?
- Tüketici ve hedef kitle algısında markamın rekabet ettiği şeyler nedir?
- Markam algıda nerede olmak istiyor?
- Tüketiciye sunduğumuz vaat nedir, BıG IDEA var mı?
- Destekleyici kanıtlarımız var mı, varsa nasıl sunabiliriz?
- Reklamın tonu nedir?
Stratejist yaratıcı bir brief hazırlarken ya da müşterilerimize sunum yaparken bu soruları kendisine sormuş, bilgilerini edinmiş ve analiz etmiş olur. Stratejistin bu çalışmasının ardından ortaya yaratıcı brief’in çıkması beklenir. Peki yaratıcı brief nasıl hazırlanır? Yaratıcı brief hızlı akan iş trafiğinde her zaman kağıda dökülemese de ekibin yaptığı beyin fırtınalarının çıktılarını daima ediniriz. Hararetli geçen bu beyin fırtınalarını daha rahat yapabilmeleri için bizim ajansımızda yazar ekibi ile strateji ekibi dirsek temasında çalışır. Yaratıcı brief sonucunda şu soruların yanıtını hem biz hem de müşterilerimiz almış olur;
Neden bu iletişim çalışmasını yapıyoruz? Müşterimizden gelen sorun, iletişim ile çözülebilecek bir sorun mu yoksa markanın dinamikleri ve iç iletişiminden mi kaynaklanıyor, sorun tam olarak nedir gibi problemlerin yanıtı bu basamakta verilir.
Reklamın çözeceği problem ne? Hazırlanan kampanya sonrası hangi sorunların çözülmesi öngörülüyor, müşterinin beklentisi ile yaratılan çözüm ne kadar örtüşüyor gibi sorunsallarsa bu basamakta cevaplandırılıyor.
Müşteri reklamdan nasıl faydalanacak? Reklamın doğrudan faydası ne olacak, markanın hangi amacına hitap edecek sorularının yanıtı bu basamakta açıklanıyor.
Tüketiciler nasıl faydalanacak? Bu basamak tek başına müşterilerimiz için karmaşık görünse de aslında oldukça sade bir ifadesi var; sunduğumuz fayda nedir? Ajans olarak yaptığımız tüm işlerin merkezine fayda koyarız. Bu fayda; duygusal, işlevsel, ego tatmini ve sosyal faydalar olabilir. Yaratıcı biref bu sorunun da yanıtı bize verir.
Strateji Ekibi Parlak İşlerin Çıkmasını ve İletişim Kazalarının Olmamasını Sağlar
Özetleyecek olursak; yaratıcı brief’in ve analizlerin hazırlanmasından sorumlu olan strateji ekibi; yetenekli yazarlarla bir araya geldiğinde parlak işlerin çıkmasını sağlar, müşterilerimizi iletişim kazalarından korur, yollarını kaybetmelerini önler.
Dwt Mandalina / Nurettin Yay / Ajans Başkanı
