Ekonomik durgunluğun olduğu, belirsizliklerle baş başa kalındığı veya daha önce hiç deneyimlenmemiş tehdit anlarında şirketler reklam yatırımlarını geri çekme konusunda istekli davranır.
Eğer şirket reklam vermeyi keserse ve satışlar aynı oranda devam ederse aylık finans tablolarında kârlılık görür ve durum performansı güçlü gösterdiği için doğru yolda olduğu izlenimini yaratır. Ancak bu olumlu hava ne kadar kalıcı olur? Sorulması gereken soru sanırız en çok da budur.
Reklamlar Durduğunda Neler Olur?
Pek çok şirket reklamları durdurduğunda bütçe ayırdığı gereksiz (!) gider kalemlerinden birini eksiltmiş olur ve satış oranlarını inceler. Eğer satış oranlarında bir azalma görmezse iç rahatlığı ile yoluna devam eder. Ancak reklamlar durduğunda bakılması gereken tek şey satışlar değildir.
Marka imajı, marka değeri de reklamlar durduktan sonra bakılması gereken temel kriterlerden biridir. Çünkü bu kriterler uzun vadede satışları da etkileme gücüne sahiptir.
Reklam durduran şirketler incelendiğinde görülüyor ki marka adı gücünü büyük ölçüde kaybediyor, tüketiciler kalite izlenimini kaybediyor ve marka eskisi kadar tüketici zihninde etkili olamıyor. Markanın pazar payı da zaman içinde azalıyor, algının dengesi bozuluyor ve en nihayetinde satışlar azalmakla kalmıyor marka tamamen zarar görüyor.
Şirket reklamı durduğunda ve rakipleri iletişim çalışmalarını sürdürdüğünde sonuçlar daha da kötü hale geliyor, tüketici alternatif ürünle ilgili algısını pekiştirirken marka prestijini kaybediyor.
Çoğu zaman reklama yeniden dönülse de eski satış oranlarını, marka algısını yakalamak oldukça güç oluyor ve daha fazla bütçe gerektiriyor.
Dolayısıyla reklamı durdurmak bir süre için akıllıca olabilir ancak uzun bir vadede saatli bombanın üzerinde durmak gibi bir durumla benzeyebilir ve markanıza pahalıya mal olabilir.
Dwt Mandalina / Ayşegül Baysal / Stratejist
