Pek çok marka tüketicinin zihninde nasıl bir iz bıraktığına göre değil tahmin ettiği izlenime göre pazarlama hamleleri yapmakta ve bu durum iletişim performansının düşmesine, zaman – maliyet kayıplarının yaşanmasına neden olmaktadır.
Bu nedenle markaların hedef kitle zihninde bir imaj yaratmadan ya da onu değiştirmeye çalışmadan önce halihazırdaki düşünce ve çağrışımları öğrenmesi, bu çalışma için araştırma bütçesi ve zamanı ayırması gerekmektedir.
İmaj araştırmalarının ilk adımını; araştırma yapılacak kategori ile ilgili olarak insanların zihninde hangi niteliklerin önem taşıdığı ve markanızın genel olarak diğer markalardan ayrışan niteliklerinin sorgulanması oluşturmaktadır.
İnsanların özellikle sizin markanız veya şirketiniz ile ilgili hangi bilgilere sahip olduğu ve markanızın çağrışımlarının nasıl olduğunun öğrenilmesi bu araştırmaların en can alıcı bölümlerindendir.
Örneğin; markanız geniş bir ürün gamına sahipken insanlar tek bir ürünle sizi tanıyor veya rekabet gücünüzden habersiz olabilir.
Mevcut bilgileri ve çağrışımları öğrenmeniz, hakkınızdaki yanlış veya eksik bilgileri gözden geçirerek eylem planı oluşturmanızı sağlayacaktır.
İmaj araştırmasının ikinci adımındaysa; markanızın nasıl algılanmasını istediğinizi belirlemeniz gerekmektedir. Kurumunuz ve hedef kitleniz markanın hangi imaj ögelerine sahip olmalı sorusunun yanıtını bulmanız doğru adımları atmanızı sağlayacaktır.
Marka yönetenlerin iletmek istedikleri imajın ne olduğuna karar vermelerinin ardından kurumsal iletişimin etkinliği değerlendirilmeli ve hedef kitlenin algısı sürekli olarak değerlendirilmelidir.
Dwt Mandalina / Ayşegül Baysal / Stratejist
